de Sanda Veber

„Ceea ce caracterizează societatea de consum este „universalitatea faptului divers” în comunicarea de masă. Toata informația politică, istorică, culturală este primită sub aceeași formă, pe de o parte anodină și miraculoasă, a faptului divers. Ea este în întregime „actualizată” adică dramatizată într-un mod spectacular și în întregime „inactualizată” adică distanțată prin mediul de comunicare și redusă la semne. Faptul divers nu este, deci, o categorie printre altele ci CATEGORIA prin excelență a gândirii noastre magice, a mitologiei.” ( Jean Baudrillard, Societatea de consum, pg. 31, colecția Follio Essais, 2010, editura Denoel)

„Cum societatea Evului Mediu se echilibrează după Dumnezeu și Diavol, astfel, societatea noastră se echilibrează în funcție de consum și de denunțarea lui”

( Jean Baudrillard, Societatea de consum, colecția Follio Essais, 2010, editura Denoel)

Ce se ascunde în spatele visului de job creativ, un salariu bun, hipstereală și boemie?

Nu știu pe unde se mai situeaza publicitatea în visele de carieră ale tinerilor români, dar în Franța, nu e văzută întotdeauna cu ochi buni.

Chiar dacă școlile de grafism și formare în meseria de publicitar sunt destul de multe, ca și agențiile celebre multipremiate, s-a dezvoltat în paralel și o mișcare de contestare, care a început prin anii ’80 cu un singur om, Yvan Gradis, scriitor, pictor și corector de jurnal.

„Am avut o revelație, mi-aduc aminte exact ziua, 11 octombrie, 1981. A început printr-un militantism solitar timp de 6 ani și jumătate, după care am întâlnit trei persoane care aveau aceleași idei ca și mine, cu care am început să activez într-o mică asociație care se ocupa doar de publicitatea de la televizor. În 1989 am vrut să mă interesez și de alte aspecte ale publicității. Prietenii mei au refuzat să mi se alature și mi-au sugerat sa creez ceva eu singur, asa ca am creat Publiphob.”

De peste 20 de ani, Yvan Gradis scrie și publică lunar, sau aproape lunar, Publiphob – publicație care combate, critică, amendează derivele publicității, ideologia sa, prezența sa din ce în ce mai sufocantă în viața noastră.

În timp, Yvan s-a înconjurat de oameni care i-au împărtășit ideile și a dezvoltat o mișcare care astăzi se ramnifică în multe asociații și colective și inspiră un număr neștiut de clandestini care luptă pe diferite direcții și cu diferite mijloace contra manipulării și modelizării societății după un singur cuvânt de ordine: consumul.

„Într-o singură mișcare, începută și ea prin anii ’90 și de care am aflat mult mai târziu, nu am avut nici o implicare, dar și cu ea colaborăm astăzi și suntem prieteni: „Paysages de France”, o asociație care luptă pe cale juridică împotriva panourilor publicitare instalate ilegal atât în orașe cât și în mediul rural.

 

Ideea de luptă anti-publicitate nu e nouă în Franța, un alt curent început în anii ’50-’60, i-a dat startul, printr-un grup de artisti, Situaționiștii, grup care s-a desprins dintr-o altă mișcare contestatară, Letriștii, începută de către un refugiat român, Jean Isidor Isou, scriitor și autor de cinema experimental.

Situaționistii, adunați în jurul lui Guy Debord, s-au orientat către o critică a „societății spectacolului”, a „pieții spectacol”, dublată de dorința de revoluție socială care și-a găsit expresia în evenimentele din 1968.

Pentru a descrie capitalismul modern, Guy Debord reutilizează conceptul de spectacol invocat de Marx. Acest concept are mai multe semnificații, societatea de spectacol este inainte de toate aparatul de propagandă al puterii capitaliste dar este în același timp și un raport social mediatizat prin imagini.

Inventată de către letriști și utilizată apoi de către situaționiști, „deturnarea” este o tehnică artistică subversivă care constă în a modifica sloganele și mesajele publicitare, întorcându-le împotriva sensului lor inițial și transformându-le în critică a sistemului.

Astăzi, puține mișcări antipublicitare franceze se revendica din mișcarea situaționistă (una dintre ele este Les casseurs de pub, „Spărgătorii de pub”, o asociație din Lyon înființată în anul 1999 de către un fost publicitar), dar mulți clandestini utilizează „deturnarea” ca tehnică de luptă împotriva afișelor publicitare din spațiul public.

În Franța, Parisul și Lyonul sunt cele două orașe în care mișcările de contestare publicitară au cei mai mulți adepți și cele mai puternice asociații. În afară de Casseurs de Pub, la Lyon există și Stop Pub. dar și numeroși clandestini. Les Casseurs de Pub publică regulat și un jurnal, La décroissance, (Descreșterea) care critică ideea de creștere economică, unica soluție de avans și supraviețuire a societății, în sistemul capitalist, și propune soluții alternative. Filiale și mici organizații militante există și în alte orase din Franta – la Nantes, Marseille, Nancy, Poitier, Caen.

La Paris există Les Debouloneurs (în traducere aproximativă Deșurubatorii), Les Désobéissants (Nesupușii), BAP (Brigade Anti Pub), RAP (Résistance à l’agression publicitaire), Les Reposeurs, Le Collectif Contre le Publisexisme, L’église de la Sainte Consommation (Biserica sfântului consum) cât și neștiuți clandestini și grupări anarhiste care acționeaza contra publicității prin acțiuni legale sau ilegale, dar întotdeauna nonviolent.

Fiecare dintre aceste organizații acționează pe direcții diferite, unii se axează pe creșterea gradului de conștientizare al societății vizavi de publicitate, alții se concentrează asupra presiunii politice pentru a propune și implementa legi care sa reducă prezența și mărimea afișelor publicitare din spațiul public.

Militanții provin din toate păturile societății și sunt de toate vârstele. Pentru ei, publicitatea înseamnă poluare fonică și vizuală și o agresiune în spațiul public. „Dacă ne putem eschiva în fața publicității care ne inunda televizoarele și radiourile, nu putem scăpa de cea din spațiul public.”

Ei invocă dreptul la libertatea de a primi sau refuza un mesaj și acțiunile lor de distrugere, degradare, „daubing” sau deturnare de afișe sunt un „răspuns legitim”. „Dacă publicitatea înseamnă comunicare, aceasta se petrece într-un singur sens, în forma în care ea este prezentă azi, orice tip de răspuns ne este interzis. Avem dreptul să spunem NU și s-o scriem pe afișele publicitare.”

Principalele axe critice ale mișcărilor antipublicitate sunt rezumate în articolul Pour une societé de frugalité (Pentru o societate a frugalității), de către Francois Brune, care împreună cu Yvan Gradis a pus bazele asociatiei RAP (Résistance à l’agression publicitaire), care a implinit anul trecut 21 de ani de existență.

Există șapte axe principale ale ideologiei publicitare, în accepțiunea lui Francois Brune:

1) Mitologia progresului care nu se mai oprește.

Publicitatea ne face să credem că putem consuma fără limite și că faptul de a consuma este semnul progresului, ea face fără încetare elogiul „noului”, a „noutății”, în publicitate e interzis să îmbătrânești. Ea folosește des cuvinte ca: „inovant”, „nou”, „avansat”, „a fi la modă”, „a fi în trend”, ea ne indeamnă mereu către „mai mult” și „mai bine”. Acumularea de lucruri devine atunci un pretext pentru inovare și ameliorare.

2) Supra-activarea nevoii, a nevoii de nevoie, a chefului, a chefului de chef, a „dorinței” de dorințe de dorințe, prezentate ca natura însăși a cetățeanului normal.

Este cazul particular al „sexualizării” produselor care servește în a le face „de dorit”. Publicitatea pare să răspundă unor „nevoi”, pentru a ne face să credem că le avem. Astfel, ea propune axioma periculoasă conform căreia orice dorință este un „drept”. Unii publicitari susțin chiar că omul are nevoie de a fi manipulat așa că publicitatea răspunde acestei nevoi. Această exacerbare a nevoii și a libidoului consumerist ajunge într-un impas, ea provoacă saturație, pentru că dorința nu mai reușește să fie satisfăcută și provoacă frustrare materială dar și imaterială. Materială pentru că există mereu produse noi care par să răspundă mai bine nevoii noastre și imaterială pentru că aspirațiile noastre profunde, fiind reduse la lumea nevoilor, nu pot fi satisfăcute. Suntem saturați de nevoi satisfăcute care ne lasă nesatisfăcuți.

3) Apelul la consens terorizant, adică la mimetism colectiv.

Pentru a relansa dorința individuală, nimic mai ușor decât a trezi dorința mimetică. De unde aceste nenumărate slogane care ne spun că toată lumea face „așa”, că toata lumea visează la „asta”, că este epoca produsului X sau Y, că trebuie să mimăm acest mit. Sunteți asocial și arhaic dacă nu vă supuneți legii majorității. Publicitatea se vrea consensuală pentru a ne da senzația de convivialitate. În mijlocul acestei mulțimi care se crede liberă, cu toții uităm cât de mult această libertate aparentă ascunde servilism față de marile puteri industriale, ale tehnicii și ale mărfii. Și în această abundență comună, nimeni nu vrea să știe cât jaf ascunde această risipă.

4) Cultul Produsului Erou.

În centrul vieții fiecăruia dintre noi, publicitatea e gata să ne rezolve toate problemele, ea celebrează produsul. Și cum produsul aduce totul, nimic nu poate fi obținut fără el. Această dependență de producția făcută de alții, ne privează de utilizarea propriilor noastre capacități. Produsul Vis, produsul Frumusețe, Produsul Sănătate, Iubire, Democrație, Revoluție, Identitate, domnia Mărcii care apeleaza în mod ipocrit la fiecare dintre noi pentru a deveni „ceea ce suntem”. Totul este consumabil, totul este produs și are cea mai bună scuză: În numele fericirii.

5) O fericire programată.

Ce fel de fericire? Una fără sfârșit, imediată, o fericire fragmentară și repetitivă, o plăcere anonimă în vertijul instinctului, o plăcere insațiabilă pentru că amenință mereu să se termine, o plăcere ideală pentru că trebuie reînnoită odată cu ritmul producției și al evoluției industriale.

Pentru că fericirea este plasată în intensitatea prezentului, prezentul devine el insuși un produs și ceea ce caracterizează acest ciudat produs, „momentul”, este că data lui de apariție coincide cu data lui de expirare, de unde rezultă un consum vertij care devine un consum de sine mânat de către prezentul care ne hăituiește.

Societatea de consum ne face să uităm tragicul consumului, accelerându-i ritmul în același fel în care creșterea economică ne face să uităm ravagiile creșterii, chemându-ne la mai mult consum.

6) Un nou instinct, impulsul consumator.

A consuma înseamnă a consuma dar legătura puternică pe care publicitatea o face între consum, pe de o parte, și toate imaginile vieții, toate valorile sociale, fac din „impulsul consumator” unica relație care va lega copilul-consumator de realitatea care îl inconjoara. La trei ani consumăm produsul ca pe o lume, la 30 de ani consumăm lumea ca pe un produs. Ideologia consumului se generalizează în imagini care îi sunt atribuite, în spectacole mediatice, în staruri care se produc, în evenimente, în jurnaliști care le pun în scena, în politicieni care le aranjează imaginea, toate acestea într-un soi de plăcere a privirii, o foame de ritmuri, într-o formă de ingestie infinită de lucruri și de oameni. „A mușca viața cu toți dinții (Croquer la vie à pleines dents) și „Vreau, o să-l am”, iată devizele publicității. Nu sunt doar imperative abstracte în fața lumii devenită spectacol, este vorba despre un impuls consumator, instinctiv, compulsiv, visceral. Este o violență posesivă a societăților industrializate pentru toate bogățiile lumii, violență a individului, format după imaginea acestor societăți, față de celelalte țări ale lumii, față de resursele și muncitorii lor.

7) Distrugerea valorilor.

Dacă ne intrebăm ce frânează încă această demență consumeristă, individuală și colectivă, răspunsul este simplu: Valorile, marile valori umaniste, personale cât și colective. În ceea ce au mai bun, valorile umane tind către măsura lucrurilor, la conștiința de sine, la controlul impulsurilor, la un echilibru între corp și spirit (men sana in coropore sano), la un angajament civic în sensul de ansamblu, la respectul naturii și al umanității, la solidaritate și împărtășire. Nimic din toate astea nu se regăsește în consum.

Pentru a îndeparta aceste redutabile frâne, retorica publicitară utilizează trei mijloace: Recuperarea, Falisificarea și Eliminiarea.

RECUPERAREA este procedeul cel mai frecvent utilizat. El constă în a asocia produsul X sau Y cu valoarea X sau Y și a ne face să credem că e suficient să consumi pentru a te înscrie în ordinea valorilor: convivialitatea, visul, democrația, libertatea (conform acestui slogan pentru o companie de telefonie mobilă: « La Liberté, une idée qui est dans l’air. » (Libertatea, o idee care plutește în aer). Ori, făcând valorile „consumabile” e cea mai bună metodă de a dispensa punerea lor în practică și a le reduce la simple „semne”.

Valorizarea produselor este întotdeauna o devalorizare a valorilor.

FALSIFICAREA. Publicitatea deturnează valorile și le atribuie contrariul. Astfel, ea se folosește de natură pentru a vinde un produs industrial, cu cât e mai sofisticat cu atât e declarat mai „natural”. Ea recurge la un precept caritativ pentru a justifica o conduită egocentrică (de exemplu, o reclamă pentru o marcă de cârnați: ”quand on aime, on ne compte pas” – când iubim, nu mai contăm). Ea mobilizeaza mitul revoluționar pentru a celebra investiția financiară (”Révolutionnez vos placements” – Revolutionați plasamentele financiare!) sau ideologia vitezei pentru a justifica nonviteza (”La vitesse, c’est dépassé” – Viteza e depășită).

ELIMINAREA e cea mai eficientă. Cea mai mare parte a virtuților, considerate „de modă veche” (începând cu cuvântul „virtute” insusi) sunt discreditate în fața „noului”, a hedonismului, a permisivității obligatorii. E interzis a nu ceda dorințelor – am fi blocați, frustrați, e interzis a rezista modei – am fi în afara timpului, e interzis a se concentra pe o viață interioară – trebuie, din contră, să te exhibezi fără încetare, să te manifești prin portul mărcilor, sa te trăiești pe tine ca pe o imagine de marcă. Astfel, fiecare își poate afișa fericirea, reușita, strălucirea, fără să știe că joacă această comedie a fericirii prin intermediul semnelor consumului și a consumului de semne. Alienarea publicitară triumfă. Cercul e inchis.

”Aceste șapte trăsături ale ideologiei publicitare nu pot fi atacate separat căci ele formează un sistem și ilustrează în mod perfect tipul individului alienat și infantil pe care Marcuse îl descria în cartea sa, Omul unidimensional. Este vorba despre „homo consumens”, în care singurele aptitudini critice ale omului se limitează la alegerea iluzorie între produse aparent distincte. Acesta este modelul de care trebuie sa fugim în globalitatea sa, inclusiv când se face apel în mod ipocrit la „consumatorul actor” sau la „consumatorul cetățean”, acest nou oximoron”, conclude Francois Brune.

Francois Brune este doar unul dintre teoreticienii critici ai publicității, politologi și sociologi au abordat tema publicității și a ideologiei ei (Paul Aries sau Jean Baudrillard – „Societatea de consum”, ca să amintesc doar doi dintre ei).

La Paris, militanții au strategii diferite de acțiune.

Paysages de France acoperă panourile publicitare cu mash-uri afișând texte anti-publicitate și anti-consumerism.

RAP si Eglise de la Sainte Consommation au organizat de Crăciun un traseu al lui Moș Crăciun în metroul parizian și pe bulevardul Champs-Élysées, au făcut rugăciuni, au ridicat în slăvi „sfântul consum” și au denunțat transformarea marilor sărbători în pelerinaje de lins vitrine și în ode aduse „sfântului ban”.

Intr-un demers ecologist, pentru a denunța risipa de hârtie, tot RAP a adunat materialele publicitare primite în cutiile de poștă timp de un an și le-a depus în fața primăriei.

De aseemenea, au pus la dispoziție pe site-ul lor, programe cu descărcare gratuită, de blocare a publicității pe internet.

Les Reposseurs lipesc pe afise post-it-uri cu mesaje anti-publicitare și dau exemplul unei acțiuni care poate fi practicată individual de către orice cetățean indignat.

Le Collectif Contre le Publisexisme deseneaza haine modelelor nud din afișe și scriu mesaje contra exploatării corpului femeii în publicitate și a promovării unor modele de comportament sexist.

Clandestinii tag-uiesc ad-urile din metrou, fac deturnări de text, rup afișe.

Les Debouloneurs folosesc o tactică diferită. Ei plănuiesc acțiuni de „daubing” sau „barbouillage” (mâzgălire, scriere) de panouri publicitare de două ori pe an și cheamă la fața locului presa și poliția. Sunt duși la secție și așteaptă apoi să li se intenteze procesul. Este o bună ocazie de a-și expune cauza în fața justiției. După 19 procese avute în toată Franța, în care au fost condamnați la plata unor daune materiale, au fost achitați o singură dată, la Lyon, sub argumentul dreptului la replică și a libertății de exprimare.

Pe 25 martie 2013, judecătoria Parisului a luat o decizie istorică: achitarea tuturor celor șase acuzați pentru degradare de panouri de afișe și refuz de prelevare de ADN, sub motiv de „acțiune cetățenească sub cauză de necesitate”, ceea ce justifică acțiunile lor ca ultimă metodă de răspuns la tăcerea legilor și a factorilor de decizie politică în fața agresiunii publicitare din spatiul public.

Pentru prima dată, după mai bine de 20 de ani de activism, justiția a făcut un pas decisiv – recunoașterea luptei anti-publicitare ca act de necesitate cetățenească.

Cea mai mare acțiune de „barbouillage” de panouri publicitare a avut loc în toamna anului 2003, când un colectiv de 62 de artiști au intervenit în metroul parizian.

Această acțiune s-a încheiat cu „procesul celor 62” și s-a soldat cu o amenzi de 16.808 euro.

Toți militanții își califică acțiunile ca fiind „nesupunere civică”, cu scopul declarat de a trezi conștiința cetățenilor și de a face politicienii să reacționeze în fața acestui nou tip de manipulare propagandistică atât de răspândit și de banalizat încât ne lasă falsa impresie a inofensivității și a libertății de alegere.

Putem însă, oare, să vorbim despre publicitate fără să vorbim despre capitalism? Este publicitatea o forță în sine și nu doar un instrument în mâna capitalului?

Este publicitatea un instrument de réclamă etic și echitabil accesibil inițiativei private sub toate formele și pentru toate bugetele? Trebuie să ne opunem oricărei forme de publicitate?

Aici, părerile militanților sunt împărțite. Unii expun opinii radicale și ură viscerală față de orice formă de publicitate, alții îi recunosc utilitatea, dar luptă împotriva invaziei de afișe, de spoturi TV și radio care reprezintă un atac la libertatea individuală de primire a unui mesaj și de drept la replică. Unii ar vrea ca publicitatea să se rezume la sensul ei inițial, acela de „informare” asupra existenței și calităților unui produs, fără să asocieze produsele cu valori umane și fără să apeleze la șantaj emoțional. Ecologiștii îi reproșează risipa de resurse și lipsa de conștiință față de țările ale căror resurse și muncă le explotează fără scrupule pentru a încuraja consumerismul occidental. Cu toții se întâlnesc în a acuza propovăduirea consumerismului ca filosofie dominantă și impunere a capitalismului ca model unic.

Pentru că publicitatea este din ce în ce mai prezentă pe tot globul, militanții francezi au decis să mondializeze lupta anti-publicitate. După cunoștințele lor, Franța este singura țară în care, pe lângă clandestini, există asociații și o întreagă filosofie militantistă anti-publicitate.

De aceea, RAP (Rezistența la agresiunea publicitară), a fost prezentă între 26 și 30 martie la Tunis, la World Social Forum (Forumul Social Mondial), locul de întâlnire a sute de organizații militante altermondialiste de pe tot globul. Aici, au organizat o conferință și un atelier care au avut ca scop redactarea unui manifest internațional împotriva publicității și formarea unei rețele de asociații militante internaționale.

Mondialisons.antipub.org este site-ul unde toți cei interesați pot găsi și cere informații, pot participa la discuții și la traduceri de texte și manifeste antipub în limba propriei țări și mai ales pot iniția o mișcare militantă locală.